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内容付费行业将如何发展

当前,利用碎片化时间学习,已成为人们的一种生活方式。在此背景下,内容付费行业借着移动互联网风口迅速生长,一度覆盖了历史、财经、亲子、情感领域。如今,中国网民数量突破7亿,互联网及移动互联网用户从普及走向饱和,新用户增量红利明显减弱,“内容付费下半场怎么玩?”成为业内最关注话题。围绕这个话题,究竟如何细化“内容付费”的定义与内涵?创业风口是否继续?如何平衡内容与流量的关系?且听业内专家与实践者的分享。
 
“罗辑思维”主讲罗振宇曾分享自己对内容付费的市场观察心得,他说:“值得付费的知识产品,应该能帮助用户完成人格跃迁。也就是满足用户‘成为更好的自己’的期待。用户选择用碎片化学习来填充这些时间,是有价值的真实需求。”
 
当前,利用碎片化时间学习,已经是人们职业选择和生活方式的必然。内容付费行业借着移动互联网风口迅速生长,覆盖了历史、财经、亲子、情感以及能想到的几乎所有领域。如今,中国网民数量突破7亿,互联网及移动互联网用户从普及走向饱和,新用户增量红利明显减弱,“内容付费下半场怎么玩?”成为业内最关注话题。围绕这个话题,究竟如何细化“内容付费”的定义与内涵?创业风口是否继续?如何平衡内容与流量的关系?同样是业内焦点。
 
为什么是内容付费?
 
致力于深耕情感内容的十点读书,经过7年创业,拥有3000多万用户。近年,他们都会感到,内容付费的传播方式,不仅有助于创业经营,降低广告收入占比,更刺激他们创作出更多精品,不断提升自身水平。内容付费何以具有如此魅力呢?为什么新媒体发展至今,内容付费的模式能够崛起,具备挑战广告渠道的能力呢?
王凯认为,内容付费并不是新生事物,他说:从更广范围去看,自古以来都存在内容付费。随着不同技术、不同产品表达方式出现,做内容的人去拥抱新技术和表达方式,拆分了供应链,并通过新技术进行组合,产生更好的成本结构以及更好的表达方式。
 
的确,无论是新闻传播、图书出版、教育培训,内容付费古已有之,移动互联语境下的“内容付费”可以看做是平台与技术的提升,而其本质与结构是亘古不变的。
既然模式早已存在,如何做好互联网语境下的内容,功夫财经创始人王牧笛认为:“人们普遍有成长焦虑,认为自己的成长焦虑是因为知识,我比你少了一些知识,少懂一些东西,所以我‘成长’不过你。所以我要将所有的碎片化时间,投放到互联网知识上。”
 
 
知识需求的背后是生存焦虑,功夫财经的创业团队曾面对新中产阶层进行调查,结果显示,消费升级人群,对于投资方法论、投资专业知识稀缺且渴望。因此,他们把握住这个需求机会提供内容。“就财经这个赛道,我们所提供的不是经济学科班的知识,而是一整套投资方法论,投资经验,投入技巧。”
市场需要,他们刚好利用了最新技术,将原有固化为文字、图书、培训课上的死板内容,通过碎片化——这种当代人易于接受的形式进行供给,内容付费大潮因运而生。
 
风口已经过去?
 
基于移动互联技术与新媒体平台而产生的内容付费行业,在主流消费群体中蔚然成风,但随着我国移动互联网用户不断增加,消费群体数量存在“天花板”,内容付费是否也存在“天花板”?风口已过还是机会依旧?社会上产生不同看法,而在行业内的创业者看来,尽管短期环境变化,但行业大趋势依旧看好,未来充满希望。
 
十点读书创始人林少直言:“它是一个超级大风口,是时代级的机会。”
 
经过数年经营,十点读书的收入结构发生了巨大变化,创业早期广告收入占其收入结构的全部。后来,降到50%,现在则降至20%,而因内容付费取得的收入,已经占到其收入的一半。内容付费,正在给内容的提供者输送着新鲜的生长养料。智能手机普及,移动支付迭代,新时代内容的交付方式已经完全改变,在创业者眼中,人类的所有知识,都值得在这个时代被重新“做”一遍,不拘形式。
 
 
蜻蜓FM创始人钟文明则更为乐观:“要从历史眼光看这个问题,大风口现在还没到。”他以传统的文化行业——电影市场进行参照。2017年电影票房冠军收入58亿元,而内容付费行业与之相距甚远。钟文明打了一个比方,十年前最好的电影票房收入是1亿元左右,300万观影人次;如今一部表现优秀的影片,预期为10亿元,3000万人次。反观内容付费领域,使用人群仍旧不大,远不能和观影人群比肩,两年的发展时间,也证明行业尚处于幼年时期。“如果哪一天我们付费人群够了,我相信我们这种付费人群的扩张速度将远远超过荧幕数的增长。”钟文明说。
 
他山石创始人李大巍认为:“内容行业,颠覆掉了未来的教育行业,还抢占了一小部分文娱的时间。”
从业者的集体乐观,也成为行业持续高速发展的内在动力。只有行业发展成熟,产业链才会打通,内容付费团队才变得更庞大,吸引更多资源。因此,即便网络用户接近天花板,但细分行业,远远没有覆盖整个网络。如果创业者继续深耕领地,潜在的市场仍旧持续敞开,仍旧存在投资机会。
 
内容为王还是流量为王?
 
如果市场依旧存在巨大空间,以何种方式占领市场份额,成为不同赛道选手的不同竞争方式选择。其中,内容为王还是流量为王,是讨论最为集中的焦点。以内容取胜而忽视流量,塑造小众精品的同时会失去市场份额;重流量轻内容,扩大用户数量的同时,也在透支未来发展的深度。如何平衡二者关系,是业内重要话题。
 
罗振宇就曾提出:“在知识服务领域,‘产品思维’比‘流量思维’更能打动用户。”在当下的发展阶段,二者的平衡关系呈现新特点。
王牧笛判断:流量的争夺战基本告一段落,流量的红利窗口告一段落。
 
王凯凭借多年内容经营的经验,坚持内容为王,他提出:“更重要的是产品为王。”在内容付费领域发展之初,很多人都尝试开一账号,这造成大量公号,内容良莠不齐,假冒伪劣泛滥。但经得起考验的产品才能长久,用户的评价体系逐渐完善,“伪劣”产品的成本提高,失去盈利空间。王凯说:“大浪淘沙还在后面,而大浪淘沙会非常快。”
内容不仅面临市场沙汰,更催生精品,“在我眼里只有成人内容和儿童内容的区别,成人内容是商品,儿童内容必须做成工艺品。”王凯说。 面向儿童的内容,更具挑战。每一年龄段的孩子秉性不同,其耐受度也低于成年人,王凯回忆:“他听到你的内容,不喜欢,转头就走,不会给你第二次机会,所以逼着你必须做成工艺品。”
 
实际上,支持内容思维的从业者,仍旧最看重产品质量,认为这才是打开市场之门的金钥匙。随着技术普及,移动互联网技术与服务会变得更加便利,使用成本也会更为低廉。深度加工的内容产品,一定会成为市场必需。但内容与流量以外,另一些元素也不可或缺。蜻蜓FM作为内容平台,并非主营内容产品,李大巍说:“内容当然是一个很重要的因素,流量也是一个很重要的因素,还有第三个‘王’,就是产品化和运营。”
越是行业向纵深发展的时候,就对从业者越形成考验。侧重一方都难免失之偏颇,产品化运营方式,作为潜在要素,制约着行业的发展轨迹。
罗振宇曾被誉为“死磕精神”,因而成就了今日的行业地位,其他创业团队也莫不如是。人类知识的内容及传播方式,在我们这个时代,已经、并正在被高速变革与更新。随着行业逐渐规范并纵深发展,面对风口的勇敢,面对制约的乐观以及对内容的执著,催生着这个行业——内容付费的下半场,必然会更精彩。
 

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