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关注经营环节,做好知识付费

2016年,为了节省时间和金钱成本,人们开始为“有用、干货“的知识付费,从而掀起“知识付费”风口。5年过去了,知识付费与其最初的模样已有了明显区别。一开始知识付费更多是头部自媒体商业变现的手段,而当下,更多知识付费商家,从公众号、社群,走向教育培训、从依靠几个课程,走向线上线下结合多维度的知识服务。在市场热度下降的背景下,中小型的知识付费团队,如何持续保持增长?除了教研以外,需要着重关注4个经营环节,即获客—变现—授课—服务。
 
获客——如何利用私域+多渠道招生
 
当下“搜索广告”作为传统线上招生营销投放重点,已渐渐失效。用户的注意从PC端、门户等传统线上渠道,像移动社交、信息流(包含社交工具、新闻流、视频流)转移。
 
一般来说,一个知识付费商家的典型获客链路主要分为四步:
 
一、广告投放获取曝光;
 
二、通过免费内容或低价内容刺激用户:诸如7天打卡免费上课;9.9元5天社群训练营等;
 
三、信息采集获取客户线索,表单信息采集,手机号验证;
 
四、通过加群加微,沉淀私域,加个人微信群,通过之后,邀请入群学习;
 
在这过程中,知识付费商家遇到的主要问题有:只会投放,但私域运营相对比较薄弱;从获客到转化,只有单次的触达,没有持续且有效的激活动作;缺乏统一的多渠道获客管理工具等。
 
对此,知识付费商家提高获客效率的方法主要有:一、搭建自有私域流量池,便于反复触达,提升流量转化;二、开拓新的流量渠道,且让渠道流量实现统一管理。
2020年后,视频号、微博、抖音、快手、QQ等新渠道的涌现加之老牌社交APP商业化功能持续完善,知识付费商家需要思考,如何占据社交APP、短视频APP等新的营销阵地,获取流量快手、微博、百度、爱逛直播等多个流量平台,可助力商家市场多渠道获取流量。
 
变现——如何让学员为知识付费
 
“售课”固然是知识付费商家的核心,但变现的方式却可以是多样的,单一的课程售卖模式并不利于学员的留存、续费。除了正价课之外,知识付费商家还可以开发会员业务、教辅周边售卖、直播打赏等,让学员持续为知识付费。对于知识付费商家来说,不仅要满足用户的学习需求,还要满足用户的购物心理。
 
授课——如何打造多样的课程
 
从内容层面来说,一般来说,结合私域流量的获客逻辑,知识付费商家需要从4个层级去打造课程产品:
 
一、兴趣产品,最大范围触达客户;
 
二、引流产品,获取线索,低价或者免费;
 
三、爆款产品,是短期课程,立刻能够决定;
 
四、现金流产品,是提供利润和收入的长时间课程包;
 
从形式层面来说,知识付费课程可分为图文、音频、视频、直播课、专栏课等。图文为主的知识付费平台,以微信订阅号为首;音频类综合知识付费平台,以喜马拉雅、蜻蜓FM为主;此外还有以音频直播为主的知乎live。以微信生态为主,许多知识付费商家采取多渠道策略,在不同知识付费平台输出内容进行变现。
 
服务——如何让用户持续学习
 
当下,知识付费类产品普遍都面临一个问题——如何吸引学员持续学习?总所周知,自我学习模式缺乏有效反馈,没有考核、没有排名、没有证书,效果很难预测,这也是知识付费产品往往复购率较低的原因。
 
对此,建议从四个方面,去做好学员服务,即
 
一、督学打卡、设置作业,让用户保持输出。单凭签到、听课时间累积给以积分或颁发奖励是不够的。为确保学习效果,需要让用户持续输出收获,确定自己学到了东西。所以一定量强制化的作业、“作品”反馈是很有必要的;
 
二、设立社群答疑、通知。服务者需要参与学员整个学习过程,因为没有陪伴的学习很容易转移注意力,导致学员放弃课程;
 
三、创建有仪式感的结业仪式;
 
四、若面对的是体验课学员,要及时跟进做好用户转化。
 
在线训练营,是知识付费的下一个战场。区别于一般网课,在线训练营是围绕一个特定的主题,在指定学习期内,一群人在微信群(钉钉群,QQ群)里跟着老师共同学习。过去知识付费对内容品质负责,而现在好的在线训练营产品要对学习效果负责。
 

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