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2021年知识付费商业新趋势

疫情给知识付费行业带来了机遇,但商业模式的考验依然存在。知识付费行业内企业正积极拓宽行业边界,寻求新的商业变现模式。
 
  自2016年知识付费元年,我国泛知识付费行业市场规模及用户规模呈高速增长态势。易观分析数据显示,2020年疫情的暴发推动泛知识付费行业进一步发展,泛知识付费行业市场规模超过230亿,用户规模突破5.4亿。
 
  深耕在付费阅读行业的樊登读书也呈现增长态势。今年是樊登读书创办的第8年,通过分布在全国的近3000家合作伙伴,累计影响了超过4500万的用户。在樊登读书APP上,讲书产品的累计播放量已经超过15亿次。
 
  但目前最大的问题在于,知识付费行业的整体规模较小,且商业变现模式单一。此外,知识内容质量参差不齐,难做到规范化衡量,产品复购率、留存率不高。
 
  知识付费行业边界较窄,把行业想象扩大是知识付费的出路。现在人们讲知识消费、知识付费,其实应该是终身教育、泛教育,因为都偏向教育属性,这样行业就非常大,有更丰富的产品和服务可以做,至少是5千到1万亿的市场。
 
  拓展行业边界走向下沉市场通俗化
 
  小而美毕竟无法做大规模,更加难以实现高效的商业化。拓展行业边界,必将引来大规模资本进入,未来是否会导致大规模烧钱争抢知识版权引起外界担忧。
 
  行业市场规模统计,2021年知识付费行业有690多亿市场规模,还没有中国电影票房市场大。市场规模不足千亿,资本对于这样市场不会狂烧钱买版权。第二,现在的科技发展能更好的帮助制定关于文化、版权的分配和收益的机制。未来新的技术可能会让共享资源变成现实。在这两个原因下,知识付费行业很难像视频市场一样被资本推动。
 
  此外,知识付费服务属于轻学习类、非刚性产品,随移动互联网发展产生,帮助用户在信息海里挑选有价值的信息,通过碎片化场景带来新的学习可能性。轻量化、有价值的内容恰恰能适应下沉市场。
 
  很多知识付费产品比较生涩,往下走就很困难。首先,要用户听懂且讲得接地气,内容在抖音和快手上不经意红了,很重要的原因是轻松、浅显,但道理又对。
 
  同时,借助代理商制度帮助知识付费的产品服务下沉。
 
  在这种制度下,代理商促进了樊登读书的线上运营。一方面,代理商可以在线下拉新;另一方面,代理商可以做“重”的线下社群运营,组织用户参与线下读书会等活动,增强用户黏性。
 
  转战B端市场扩展营收新模式
 
  商业变现模式单一一直是知识付费行业通病。
 
  过去几年,知乎在知识付费的模式上可谓绞尽脑汁:问答收费的值乎、知乎live、知乎电子书等。但问题在于,知乎里的内容大部分是零散性的,所以用户花钱买某些点状知识的意愿很低。
 
  2019年知乎推出盐选会员,将从前付费产品整合,用户只要成为会员,app所有功能所有内容便可向其免费开放,这被外界看作探索付费模式的一个转折点。
 
  2020年,知乎月均付费用户从2019年的57.4万增长到236.3万,付费率从1.2%提高到3.4%。
 
  除线上会员付费外,大多数知识服务产品还依靠电商(实物,服务,知识等)模式创收。
 
   目前樊登读书的营收中,70%左右为会员付费收入,其余为电商等业务营收。去年,樊登读书的电商业务收入超过1亿元,其中70%是售卖书籍所得。
 
  吴江表示,我们会推出类似非凡精读馆、新父母大学和企读,试图找到更多商业发展的可能性。即使是做企业服务,也会有不少客户来自于下沉市场——“针对企业端的内容产品和线下培训,是一个几万亿市场规模的赛道。但是缺少领军品牌,只有很多小品牌在做其中某一两个领域。”
 
  “企读”的功能不是一个完全的创新,此前樊登读书已推出过类似的产品。“以前我们做的更多的To C的销售,直接去找个人用户。企业其实可以帮我们加快这个进程。”吴江补充称。
 

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