在线教育与知识付费的边界与联系

  在线教育与知识付费的边界与联系
 
  1.在线教育与知识付费的边界
 
  (1)知识付费
 
  分辨一个知识付费的课程,往往可以从以下特点入手。
 
  第一,价格亲民。相较于在线教育动辄几百甚至上千的课程而言,知识付费领域的价格亲民多了。
 
  第二,碎片化学习。学习者往往会利用碎片化的时间,在移动设备中完成学习。在使用场景方面也更加灵活,可以在上下班通勤路上,在早晚间洗漱空闲,甚至是做家务的时候完成学习。
 
  第三,强调效果“立竿见影”。付费内容的共同特点是,在宣发推广过程中强化学习轻松、课程效果显著的特点,在文案中突出稀缺感,让学习者产生一种想要即刻反馈获得个人提升的紧迫感,最后促成课程转化。
 
  由此看来,知识付费的本质其实还是内容变现,即内容提供方将个体从书本、经验中所获得的内容、技能以二次传播、提炼概括的方式,将原本需要经过时间检验、事实论证的高度凝练的“干货”包装精美后,提供给用户用户,往往会略过实践、验证的环节。
 
  因此,知识付费更多是用户导向,是销售主导,强调通过体验优化和降低门槛的方式,尽可能推动课程的覆盖和裂变,这也是为什么诸多知识付费课程会借用微商的渠道去推广课程。
 
  此处的“知识”,其实只是被包装过的“内容”,其本质上还是与内容变现一脉相承的逻辑,课程和知识是手段而非目的,流量的套现获利才是最终目标。
 
  (2)在线教育
 
  在线教育虽然突破了传统教育的时空限制,但由于课程内容的体系化,学习者一般都需要在PC端或者平板中完成仪式化的学习过程,才可以获得课程所承诺的学习效果。
 
  相较于知识付费而言,在线教育课程需要更长的学习周期,因为其往往具有完整的大纲、仪式化的学习路径、课后习题、老师答疑、参考资料、教师助理等,即便是在内容上和知识付费经常发生关联的职场课程,也常有持续跟进的训练营和辅导计划;
 
  另一方面,在物质资本的投入上,在线教育也明显高出很多,以K12为例,学而思标配168元,动辄1000元以上;而新东方一节课程也是轻松破千元,如果再以留学课程为例,5千元已经算是比较优惠的课程。
 
  本质上,在线教育是传统教育的互联网化改造,其最初的形态,是传统教育向线上的迁移,在随后则伴随互联网的发展,不断丰富其内容形式。
 
  1.0版本的在线教育仅仅是传统教育的线上录播,没有师生互动,无法建立起一种“熟悉”的空间感、信任感,从而无法对课程效果进行衡量。
 
  2.0版本开始做到了将互联网与传统教育相结合的在线教育。它往往具备完整的课程培养体系。包括前期的师资力量引入,例如确立课程主题、定目标用户群、课时量、定价意向、课程大纲;中期的课程宣发、生源引入;后期的课程上线、作业提交课程答疑等等,甚至包括学而思研发的AR课堂,都是在为建立起更完整的教研体系和学习效果做出努力,不断提供完善的服务、优化课程内容。
 
  归根结底,在线教育的核心是课程中体系化的教育流程,是系统化的知识技能,其本质上是一个传者导向的产品,教师对于课堂和内容的把握、教学目的的达成才是第一位的,即便是商业维度的运作,也要围绕课程目标的实现度展开。
 
 
  2.知识付费与在线教育的联系
 
  二者的区别源于各自的本质,但伴随互联网的发展,双方也在不断发生交汇。内容的相似,双栖教师的出现,其实也从实践的角度检验了二者联系的可能。
 
  ①知识付费为在线教育平台开疆辟土
 
  由于知识付费领域的内容产品体量小,因此对于在线教育平台而言,为了降低开拓产品线的成本和失败风险,从知识付费试水内容,产出优质课程后再拓展至在线教育产品线,便是明智之选。
 
  知识付费正是因为上述的特点,因此具有很强的灵活性,尤其是在内容反馈不好的时候,方便制作者及时调整策略,改变定位,以获得市场认可。这对于在线教育平台而言,在人力物力财力成本节省方面,是比较理想的一种模式。
 
  ②在线教育平台为知识付费深耕细作
 
  知识付费也存在自身短板——很容易被取代。不论是教PPT,还是沟通课、时间管理课、情商课等,优秀内容并不在少数。因此,如果只是单一体量的知识,迁移成本比较低,很难让用户产生粘性,对品牌的忠诚度也很难得到保证。
 
  要想打造独特的品牌价值和影响力,提升学员复购率,必须要提供更加完备的服务体系、更多元化的服务内容,让用户对品牌产生认同感,那么在品牌后续发力的过程中,用户依旧会对品牌产生后续消费行为。
 
  例如秋叶在深耕完OFFICE办公软件相关课程,同时提供了伴随式的课程点评服务、学员养成计划,与此同时开始发力职场通用能力如手绘、沟通能力等,此外还涉及书籍的出版、线下学院见面会等等。与最初的知识付费形态,已经相去甚远,更多的具备了在线教育领域的完整的培养体系,形成了自己的知识IP品牌,提升品牌竞争力,打造教育行业生态链。
 
  在线教育与知识付费未来展望
 
  1.知识付费的机会
 
  知识付费是于2016年迸发出来的一个新的现象。正如2013年微信公众平台刚出现时那样,目前仍然处于蓝海阶段,还未形成成熟的行业规范。
 
  虽然目前知识付费仍然存在许多乱象,但正是因为如此,才更加凸显了欣欣向荣的竞争环境。竞争的存在也意味着丰富性和多样性内容产品存在的空间。然而可以预见的是,根据马太效应,最终市场中还是会被一些行业中的巨头所垄断。
 
  因此在真正的头部巨头垄断之前,2018年对于付费知识的创业者而言,是一个值得期待的机会。
 
  正如头头是道合伙人崔璀所提出的那样,“2017年的知识付费可以说是新兴的市场,基本上能讲一点东西的人都会冲进来,讲3-5分钟的经验,就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持,有体系化,我认为这会是2018年一个真正的门槛。”
 
  对于寻求突破和改变的内容制作团队而言,从体量小的知识付费出发,制作出独具特色的付费内容,也必然是深耕内容领域或是未来发展至在线教育领域,建立品牌影响力的重要途径之一。
 
  2.在线教育的未来展望
 
  在线教育的竞争力主要体现在它完备的服务体系中,但前文说到过无法保证课程效果,这个问题始终是存在的,对于大部分的学习者而言,更多的时候还需要依靠自己的学习动力、自觉性,而未来的在线教育的服务可能会更加关注于课程效果方面,确保课程的有效性。
 
  在这一方面,以职业技能为例,“微专业”和诸如“圈外同学”和“混沌大学”提出的学习模式,提供学分制、就业桥梁的搭建,是一个非常理想化的职业指导课程。
 
  根据热门工作岗位需求进行定制,用精炼的课程体系确保用户能掌握某一岗位的技能。考核通过的学员,可以完成“学习—就业”的闭环,也给企业提供了一个类似“内推”的新平台。这种 “从结果反推内容”,拓展在线学习的下游的模式,这也更能激发学习者更深的学习动力,减轻企业对于新员工的培训,是一种比较理想的在线教育闭环模式。
 
  最终无论是前期知识付费的开疆辟土,还是在线教育后期的深耕细作,打通的都是在线教育领域的生态链,完善教育行业完整的培训体系,而不是被“乱花渐欲迷人眼”的内容打乱了自己的心智。说到底,无论是知识付费还是在线教育,最终都是为了让人变得更好而服务的,切不可本末倒置,让自己深陷“内容”的陷阱而无法自拔。

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