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知识付费行业现状及发展建议

经历了2016年的概念风口和2017-2019年的高速发展,知识付费行业由炙手可热的爆发期逐渐步入平复、梳理的盘整期,虽然不断有新平台涌现,但同时众多尾部平台已悄然离场。
 
知识付费有利于人们高效筛选信息,同时激励优质内容的生产。相比其他电商服务业态,知识付费才刚刚“入场”,无论是内容还是服务模式尚处于探索期,头部平台如何通过模式、内容及服务创新引领行业健康可持续发展?
 
知识付费行业主要问题
 
1、知识碎片化影响学习深度
 
目前,知识付费平台提供的内容普遍具有碎片化特点,虽然能够满足用户利用碎片化时间学习知识的需求,但碎片化的内容只能让用户“知其然”,很难让用户“知其所以然”。
 
人们学习任何一个领域的知识,必须先建立该领域的知识框架,再针对性地了解相关细节性知识内容。当知识框架及内容充实而饱满时,学习者才能系统了解、掌握该领域的知识。
 
当前的知识付费平台只是将大量碎片化内容零散传递给用户,而这些碎片化知识之间很难产生“化学反应”,并不能帮助学习者系统地掌握该领域的知识。
 
2、产品和服务同质化使平台缺乏竞争力
 
经过数年来的发展积淀,知识付费领域已经形成一些热门的知识领域,如时间管理类、文书写作类、投资理财类等,各大平台纷纷投入这些热门知识领域的内容生产。但这些知识大多属于技能类培训内容,标准化程度高、可复制性强,容易出现同质化现象。
 
“内容为王”仍然是知识付费产品的主要发展目标,只有具备独具特色的优质内容,才能提高用户黏性,形成平台的核心竞争力。
 
3、靠粉丝拉动难以持久发展
 
人们为了学习新知识、掌握新技能,愿意为高质量的知识内容付费。但学习知识是一件严肃的事情,知识一旦被平台过度包装,用户就很难买到自己真正需要的知识。
 
一些网民迷信“大师”“网红”,不惜重金求得指教,如有人付费上万元问王思聪一个问题,而王思聪仅回答“熟能生巧”四个字,这使得知识付费平台偏离了“分享知识”的核心功能。“网红”的流量一旦被收割完,平台及其赖以生存的商业模式就会顷刻瓦解。
 
因此,知识付费行业发展不能一味地依赖“粉丝经济”,而是要引入具有真知灼见的行业精英和资深人士,因为他们才是知识创造的源泉和平台持续发展的原动力。
 
知识付费行业发展建议
 
1、构建系统、持续的内容生产机制
 
01 提供系统化、差异化内容服务
 
知识付费平台要解决学习深度问题,需要提供系统化、差异化的学习内容。目前,移动互联网下的知识付费行业由于平台(媒介)的转变,拓展了单个讲师的服务范围,提升了市场集中度。市场集中度越高,中长尾部的知识分享平台发展潜力越大,这就要求平台能够提供具有自身特色的差异化内容服务,如可以针对不同的垂直类行业生产出满足不同群体需求的知识内容。
 
知识付费平台的用户不仅仅是为了满足暂时的知识需求,而是希望借助平台持续学习来系统掌握某项技能或深度理解某个课程甚至某一领域的知识。如果用户发现平台并不能真正满足其系统化、深度学习的需求,则会离开这个平台。
 
因此,无论是得到,还是知乎、喜马拉雅等平台,都应致力于将付费内容系统化、差异化、深度化。对于知乎这种C2C模式的平台来说,需要在丰富的品类与高质量的专业服务之间进行平衡和取舍。
 
02 市场下沉,线上线下融合
 
线上的知识付费头部平台由于市场集中度高,容易形成规模效应而获得可观的利润,但客单价低。线下一个补习班只要招收10个学员就能达到收支平衡,但线上的知识服务者如果只有10个付费用户就无法建立一个可持续的商业模式。
 
许多知识付费内容服务商已经开始试水线上线下融合模式。线上线下融合可提升知识付费产品的附加值。一方面,通过线上学习交流的方式打破空间与时间的约束,提升了用户学习积极性以及参与的便捷性;另一方面,通过线下的定制化陪伴服务及实体产品,实现教学及互动内容的个性化展现。
 
因此,知识付费平台应通过线上线下融合,在规模化与个性化之间找到盈亏平衡点,打造出合适的商业模式和产品形态。
 
2、打造内容筛选及推广机制
 
01、“大数据+算法”助力个性化推荐
 
无论是得到这样具有高信任度和高质量内容的平台,还是喜马拉雅、知乎等内容质量具有不确定性的平台,都需要弄清楚一个前提条件:这个内容是否适合付费用户?
 
知识付费平台可充分利用大数据资源,运用“大数据+算法”技术刻画用户画像,打造“千人千面”的个性化、定制化推荐系统,随着用户的学习进程而为其推荐可能需要或感兴趣的知识内容。
 
这样才能为用户提供持续而有深度的系统知识,同时可以提升知识付费内容的打开率、完课率和复购率。
 
02 关注腰部KOL
 
早期的知识付费内容生产者多为各行业和领域的KOL,凭借专业的知识背景或丰富的行业经验,在平台的策划、包装和助推下,每次推出的内容都能获得百万级别的收入。因此,直到现在,各大平台还在持续着对具有高流量的优质头部KOL的争夺。
 
但是,头部KOL数量有限且所涉及知识领域重合度高,容易出现输出内容同质化现象。此外,头部KOL“偶像包袱”沉重,往往会过多考虑粉丝的反应而导致创新力不足。
 
然而,腰部KOL一方面数量庞大、涉及知识面广,另一方面更贴近用户,更重要的是他们拥有强烈的成功意愿,更愿意配合平台为用户提供服务,通过优质服务的口碑效应来提高转化率。因此,知识付费平台要想提供持续、专业化的深度垂直内容服务,必须借助大量的腰部KOL。
 
知识付费未来是内功的比拼
 
知识付费既是一场商业变革,也是一场认知革命,必然会影响越来越多的人。目前,知识付费平台之间主要是商业模式的竞争,而未来必定是内功的比拼。因此,知识付费平台应正视行业和自身存在的问题,练好内功,补齐短板,而不是一味地盲目拓展领域、扩张规模。
 
1、内容方面
 
针对现代人日益旺盛的终身学习需求,构建系统、持续的知识内容生产机制,着力打造课程化、垂直化和精细化的知识内容,从而为用户提供真正有价值的知识服务。未来“小而美”的垂直知识付费平台会进一步细分,发展空间巨大。
 
2、市场方面
 
知识付费头部平台在稳定一二线城市主要市场的同时,应逐步下沉市场并实行线上线下融合。随着我国新型城镇化建设向纵深推进,三四线城市将成为知识付费行业的新用户池。相关统计数据显示,三四线城市由于在传统教育资源上与一二线城市存在差距,人们更愿意为学习知识买单,且有通过社交关系分享课程、赚取佣金的积极性。
 
3、渠道方面
 
当前,无论是通过头部KOL“网红经济”的粉丝拉动还是跟风“蹭热点”,大多数知识分享平台流量获取越来越难也越来越贵。于是,一些平台开始重视渠道网络建设,即传统的代理模式,这可能是未来知识分享平台获取流量的一种重要方式。
 
像其他数字产品一样,知识付费内容具有高固定成本和低边际成本的特点,甚至边际成本几乎为零,即内容一旦生产出来,卖十万份和一百万份、一千万份的成本相差无几。因此,内容生产者可以把更多的利润回馈给代理商或渠道商,以形成正向的良性循环。同时,通过代理商、渠道商可以进一步解决市场下沉问题。
 
未来的知识付费领域无疑充满挑战,同时也蕴含巨大机遇,知识付费平台只要解决好上述问题,练就适应市场需求的内功,一定会迎来新一波行业红利。
知识是走向人生高峰的垫脚石,需要一步步慢慢慢往上走,欲速则不达。在做这条道理上,有无数的追随者,也有临阵放弃者,但是最终能坚持到最后的,方可改变自己的命运。书山有路勤为径,勤劳刻苦不怕艰难,敲开这扇门,外面的世界会更加耀眼夺目!

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