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知识付费的几点看法

都说知识付费的时代已经到来,这就存在一个吊诡的逻辑--以前知识是免费的,但事实上自古以来知识的获取都是需要付出代价的,古时孔夫子收学徒还要收腊肉,如今大大小小的培训机构哪个又是免费的。
 
不过是因为早些时候互联网的出现,盗版市场把用户惯坏了--习惯于免费获取自己需要的内容,以及一些看似免费的模式,比如淘宝最早就用免费入驻、不抽佣金的方式驱赶水土不服的eBay,最后卖家发现竞争者太多,要获得曝光就只能开直通车、上钻展等,所以免费的终究还是要付出代价的。
回头来看当下的知识付费,以喜马拉雅、得到、知乎live、分答等为代表的产品,本质上都是把具有影响力的知识网红聚合起来,摆脱原先网络信息过载、质量参差不齐的内容环境,塑造自带人格魅力的知识产品并明码标价,收割原本就属于知识分子的利益。
 
即便用户付费订阅后不去看,这事依旧是有价值的,因为单纯的付费也能起到缓解焦虑、心理按摩的作用。
 
知识付费这盘子事,归根结底是一门生意,只不过是其在商业化的发展过程中顺带给用户多少影响、有多大好处的思考而已。
 
之前就反复提过关于知识付费产品的逻辑,本质上不是满足人的需要,而是满足人的想要。
 
比如教你如何处理人际关系的课程,它真的能解决你在社交障碍上的所有痛点吗?未必能行,但只要你认可课程中的方法论,这课程设计就是成功的。
 
「上帝想让谁灭亡,必先使其疯狂」这套路若是放到营销界,就是制造需求缺口,知识界的网红和大佬们极力宣扬社会阶层的上升通道即将关闭,鼓吹要通过终生学习来抓住最后的上升机会。
 
学习这件事本身没错,不过是通过营销手段把既存现实问题放大为普遍的社会焦虑,有一位老前辈就是通过这种方式获得巨大财富、转变传奇人生的。
 
John McAfee当年设计了世界上第一款杀毒软件--McAfee,而后在各大媒体上大肆宣传病毒的危害性,唤起许多企业在数据信息方面的安全意识,短短六个月让McAfee软件风靡全国,公司利润涨了50倍。
 
反观现在流行的付费成长,何尝没有制造焦虑并提供解决之道的意味。
 
把专栏、课程、社群都往知识付费这个风口上套未必准确,是否有将知识涵盖面模糊延伸之嫌,什么才是知识?
 
能够对人的认知产生影响并可以指导其在具体事物中发生效用的东西,称之为「知识」,如果根据这一定义再去看所谓的知识产品,会发现有不少内容只能称之为「信息」,许多专栏就是以现象+观点作为传达主体,当然也是有价值的,至于能不能成为知识,在于受众(客体)。
 
你看和菜头的槽边往事,内容涉及面很广(热点时事、生活感悟、技巧干货等等),但他从来没想说要让读者涨知识,能不能从中汲取到他在写作上的思维逻辑、笔墨着落点亦或是技巧等,那是你自己的事。
 
相同的道理,比如你能够在刷段子的过程中发现出人意料的转折点是怎么埋的,如何逗人发笑的,这就是知识,但表层信息没有告诉你。
 
可悲的是即便实实在在的知识摆在那供人们去读去取,大部分人也不过是拿来嚼一嚼又吐出去了,用那点甜味冲散自己的焦虑感,这就算一份知识的闭环。
 
从这个结果上来看,所谓的知识付费也不过是内容付费而已。
 
知识自然是值钱的,但知识的价值如何衡量呢?《经济学原理》可以说是该学科领域极其重要的理论基础读本,定价不过几十块钱,而在付费专栏中高频出现的价格199,更不用说某些提升类的课程。
 
人们对于购买决策通常会比对历史,即与之相似的产品服务需要的花费,结果到互联网的付费模式中,发现没有可以对比的标准,形态、玩法太多,加之所谓的售后与互动等一系列增值服务,用户反而失去了对产品的议价能力。
 
我们对内容预期的评判标准也发生了变化,之前要选择是否购买某书刊的参考因素很多,可能是好友推荐、随后了解大致内容、去豆瓣看评价,与自己需求结合后再做判断,重点都在对内容本身的预判上。
 
现在付费订阅或是购买课程,判断重点不在内容上反而全凭用户对某个大咖的信任甚至是崇拜。
 
这种付费逻辑很熟悉对吧,就是所谓的「爱你,就为你花钱」的粉丝经济,听偶像的演唱会,看偶像参演的电影,助力偶像发起的慈善活动,所以订阅偶像的专栏,报名偶像制作的课程等都不难理解,这是一贯以来光环效应作用的商业变现,早就超出了知识付费的范畴。
 
人们有多焦虑,为什么焦虑,去看大家最乐意为哪类内容掏钱即可管窥。
 
我不反对为知识付费,尤其是愿意将多年积累的宝贵经验整理出来的大咖们,比起高昂的咨询费,花一两百买这些内容简直是白菜价。
 
关键在于内容被精选出来后用户怎么看,看完后怎么筛选,其后怎么用怎么做,这才是效益最大化的闭环。
 
无论知识产品化之后如何定位付费或服务,如何定义目标用户的使用场景以及自身内容输出层面的形式、颗粒度等,于用户而言都是寻求自我提升的合理化,理解这层商业逻辑后去筛选「想要」之外的「真实需要」。在未来,会有更大范围的内容尝试知识付费,与此同时,知识付费会逐渐走向成熟,经过不断的发展进步,留下来的必定会是精品。
 

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