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知识付费的百亿市场与那些被收割的人!

近年来,很多人因为自身焦虑购买了大量知识付费产品,但一年下来却发现这些知识根本没有学会几个,焦虑的还是焦虑,不会的还是不会。人们对于知识付费的实用性开始存疑。
 
随着用户在使用知识付费产品的过程中间,对于内容的辨别和筛选能力的提升,即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。
从知识付费的本质来说,知识付费产品为人们获取知识提供了捷径,所提供的内容属于二次整合的信息,最终知识付费的作用将回归到工具本身,音频产品场景限制少,知识付费产品最终将变身成语音工具。
 
而对于用户来说,知识付费打开了认知的捷径,经过整合的内容能够提供用户用现在的思维去思考过去的事件,并能够用通俗的话语去理解专业术语,降低了获取专业知识的门槛。
 
人们对于知识的需求,从扫除文盲到培养一技之长,再到提升自身涵养,从精神的必需品变为风味多元化的调味品。
 
知识越来越成为一种社交货币。比如现在估值10亿美元的知乎,从最初的小众精英聚集地到大众化社交平台,不可否认,知乎可以说是中文互联网里高质量的内容来源。至今,知乎注册人数已达1.6亿,成为国内第一知识社交平台。
 
1.知识付费1.0时代
 
在互联网时代,竞争越来越激烈,受到“裁员潮”一波波挤压的工薪阶层,越来越意识到工作岗位被替代可能性非常大,人们充满着焦虑情绪,对于提升自身专业知识储备的意识愈加强烈,提升了为优质付费的意愿。
 
在信息量泛滥、免费内容参差不齐的背景下,付费门槛能够为用户减少内容筛选的成本和注意力成本。当前人们消费观发生了改变,要提升自身价值就需要进行自我投资,因此教育方面消费有所提高。
 
从技术层面上来说,网络端的移动支付让支付更加便捷,为知识付费提供了支付渠道。
 
人们信息获取方式渠道发生变化,会主动寻找自己需要感兴趣的信息,个性化需求为知识付费提供了可能。
 
知识付费被视为解除当代人“焦虑”,提升自我价值的一剂良药。因此,知识付费产品应运而生。
 
2016年,被称为知识付费元年。分答、知乎、喜马拉雅FM、创客匠人、得到及其他知识付费平台相继出现,知识付费的用户迅速增长。
 
进入2017年,这一趋势丝毫没有减速的迹象。3月7日,豆瓣网推出了首款付费产品——“豆瓣时间”。知识付费市场规模迅速扩容,知识付费产品呈现井喷状态。
 
根据艾媒咨询数据显示,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。稳健增长的用户人群,助推行业日渐庞大。
 
《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,预计2020年中国知识付费产业规模将达到235亿元,而在2017年,行业规模仅约49.1亿元。随着整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,知识付费平台百花齐放。
2.“贩卖焦虑”第一人
 
提到焦虑,很难不想到罗辑思维创始人罗振宇。自2015年开始,罗振宇在每年的12月31日晚定期举办《时间的朋友》演讲,并发愿演讲要二十年。
 
在每一期演讲中,罗振宇会分享过去一年的观察和学习心得,为观众洞察趋势和未来机会,但人们仍然能从4个小时的长篇幅演讲中提炼出其中的主题——焦虑。
 
贩卖焦虑是跨年演讲的主旋律,罗振宇总能找到一万种让你感觉生活真美好只要你努力的理由。罗振宇在演讲中,总是在说生活变化的有多快,未来的趋势变化有多快,在互联网时代,慢下来就会被淘汰。
 
罗振宇的演讲击中了无数年轻人的焦虑——落后的焦虑,被时代淘汰的焦虑,还未实现财务自由的焦虑,还未功成名就的焦虑。
 
罗振宇宣扬焦虑,其中很大的目的是为了推广知识付费。知识付费的本质就是走捷径,别人花几天读一本书,罗振宇可以让你10分钟读一本书;别人拿到经济学博士需要好多年,罗振宇可以让你每天听几分钟的课,就能达到经济学“博士”水平,当然这也是大众对他的调侃!
 
罗辑思维的知识付费“得到”APP的用户都是18-30岁的学生和白领群体。
 
年轻人容易被煽动,在大城市里打拼压力大,心理容易产生自卑感,对于未来的迷茫、焦虑,想要学习又无法忍受学习过程的艰苦。
 
罗辑思维巧妙地利用了这一点,并加以鼓吹焦虑,告诉人们通过知识付费就能提供用户一大堆总结好的结论。“得到”用户买的不是内容,是安心。
 
知识付费并非一个单独的赛道,腾讯、网易、快手等大平台均纷纷开辟这项业务,把知识付费当做平台的一项服务,用来黏住用户的商业变现手段。
 
甚至一些公众号,把知识付费当做广告和电商之外第三条生存路径。知识付费在不断涌现的平台竞争中趋于平静,进入了2.0时代的“调整期”。
 
3.知识付费2.0时代
 
知识付费在解决互联网时代人们焦虑感的路上要被自身产品激发的焦虑感淹没了。
 
用户学习之后,没应用到场景,反而容易引发焦虑、怀疑,碎片化、没有成熟体系的内容给了用户一种错误的预期,开始怀疑学的知识可以应用到哪里,学到了什么地步。
 
用户会逐渐发现,自己付了钱却没法再买到因为稀缺性而具有价值的东西了。对众多拥有知识盈余的专业人士产生了挤出效应,甚至出现高质量用户逃离现象。
 
曾经的对标爆款《李翔商业内参》付费变免费、风向标人物papi酱分答社区停更等一连串事件,为知识付费这门生意蒙上了些许阴影。
 
知识付费步入2.0时代,行业正朝着内容供给侧结构性改革。对于内容行业来说,需要做到内容下沉,回归有价值的真实内容。后续服务提升,给予学习流程支持,让老师和学员之间的交互更紧密,从而最终达到提升学习效果的目的。
 
目前主流知识付费产品都是以音频为主,5G时代流量成本降低后,视频将成为主流。在不影响内容质量的前提下,轻型的付费产品可以成为用户更深度的广告和服务入口,并成为更多产业链的一个重要模块。
 
贩卖焦虑能带来一时的流量,但解决刚需才是根本。
 
结语
 
一方面用户的需求越来越散,一方面平台是拿知识当产品卖,越来越精准化的收钱,这就是信息泛滥时代的一种被污染的学习搜索引擎。
 
在追求经济效益的时候,也要度量商业中的“商”,要更加重视与用户的情感关系建设,不是意味着讨好,而是从需求出发,降低用户对“商”的抵触心理,弱化广告的属性,让用户“放心”的去触达,贩卖服务。
 
而针对于用户来讲,这些东西需要自己进一步去总结归纳和巩固实践。无论何时,自主性都是进步的一个重要因素,这些知识付费内容对用户的最大的帮助就是产生“监督”。
 
总体来看,知识付费的上下游整体情况仍还乐观,尤其互联网正处于“粉丝经济”和“社群经济”时期,这一融合,未来的效果还是非常有期待的。
 

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