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知识付费,如何让人愿意买单?

近年来,人们逐渐养成为优质内容付费的观念和习惯。不过,知识付费成为风口之后开始出现“成长的烦恼”。
 
一项针对知识付费平台使用情况的调查报告显示,知识产品内容趋向单一、质量降低、消费体验不佳。数据报告分析机构艾媒咨询披露,知识付费行业新增企业数量、付费率和复购率等指标呈现下降趋势。
 
信息化是当今时代的发展趋势。随着移动互联网迅速发展和通信技术不断进步,信息发布与传播呈现裂变式、几何级数增长的特点。海量信息为生产生活带来便利,也带来负面效应:真正有价值的信息往往被无用甚至不真实的信息所淹没。
人们需要的不是庞杂的信息,而是有用的知识。然而,高效准确地甄别出最需要和有用的信息极不容易。实际上,这也是知识付费浪潮兴起的根本动力。
 
所谓知识付费,本质上是把信息变成知识产品以实现商业价值的一种服务。在发展初期,企业试水推出付费阅读产品、会员制,开通打赏、赞赏功能;进入爆发增长期又产生了垂直App产品和微信生态自媒体以及其他头部社交产品的孵化项目。闽企同样抓住了知识付费的发展红利,比如头部自媒体就在付费课程中实现内容变现,目前已成为其两大核心业务之一。
 
知识付费火爆,原因并不复杂。首先,人们更新知识与技能的积极性日趋提高,终身学习、通识学习的观念深入人心,尤其是面对信息爆炸带来的困惑,权威专业人士的针对性解答被认为是突围利器。其次,人们的付费意愿在版权保护整体环境不断改善的背景下更加强烈,内容消费的习惯逐渐养成。再次,移动支付、5G、VR等技术不仅拓展了学习内容的覆盖面,也降低了在线学习和付费的技术门槛。
 
不过,知识付费经过数年发展,出现内容同质化、服务与需求错位、价格与价值背离等问题。在同质化方面,由于市场进入门槛不高,尤其缺乏内容标准和把关人,知识产品存在交叉性、同质化,甚至注重营销获利而忘记质量本身,为了变现跟风拼凑。在需求错位方面,由于缺乏识别辨别机制,特别是没有用户调研也没有需求分析,任意“知识拥有者”都可以分享所见所闻,拉个名人、专家就开课。在价格与价值背离方面,产品没有经过仔细打磨,价值与价格不符,违背了商业逻辑,自然性价比差,复购率低。
 
这是知识付费产品的问题,而非知识付费的理念有错。进入下半场,如何让人愿意买单?
 
用专业化构建知识壁垒。知识付费用户的目的是实现个人成长,因而更加关注内容质量。换句话说,内容质量起决定性作用。因而,选择内容生产者时,一定要摒弃空有名气而产出内容浅显的网红大V,而要会聚一批兼具口碑与专业度的专家。唯有积累庞大的人才资源,依靠其扎实的专业度形成有深度的内容体系,才能不断赢得用户青睐,并由此构建知识壁垒,抬高入场门槛。
 
用垂直化找准细分市场。知识付费产品之所以同质化严重,一定程度上是因为入场生产者日趋增加,内容不断积累难免相互交叉。显然,大众化、覆盖面广等特点难以满足用户深度学习的需求。目前,知识付费产业格局呈现出头部占60%、长尾(那些需求不旺或销量不佳的产品)占40%份额的“头重脚轻”分布特点。就此而言,应该用垂直化找准细分化的长尾市场,不断拓宽知识付费场景,精准解决用户技能培训、金融理财等核心需求。
 
用互动化经营社群经济。知识付费不同于“高频+刚需”的应用场景,其交易频率及用户活跃度相对较低。社群运营就是把用户圈层化,通过打卡交流、共享笔记等互动行为,不断增强其对课程内容的体验感和对课程效果的获得感,从而让原本较为单一枯燥的形式变得更有生命力,由此培养用户活跃度,提高黏性和忠诚度

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