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知识付费未来的发展方向

发现用户知识付费意愿不仅受到内在的文化素养影响,也与动机(如积累文化知识、提升经济收益和促进社交认同)有关;不仅与主观需要有关,也与客观形态的产品平台体验,以及制度对知识付费产品服务、学习过程和结果的认证认可有关。
 
这一综合视角的结论可为当今面临机遇与挑战的知识付费产业实践提供一定的参考。知识付费产业经过2015-2018年的迅速扩张、2018-2019年的增速放缓,到2020年面临着产业的调整期,解决产品质量等问题,可能带来产业增速的回升。
结合结论和已有研究成果,从知识付费产品、平台、政府和用户等角度出发,提出以下建议。
 
(1)以人为本,深化用户研究
 
首先可以从人所处的文化背景氛围入手,细分用户的家庭、教育背景,针对不同文化背景的用户优化相对应类型的内容和呈现形态,特别是开展非一、二线城市增量用户知识付费产品需求调研,避免仅仅局限于面向知识付费传统主力用户中产阶级进行产品开发。
 
其次可以从用户的惯习研宄出发,即关注用户的学习习惯、兴趣爱好、技能特长,根据其倾向定向精准推荐相应产品,当今大数据用户行为识别和千人千面的算法推荐技术逐渐成熟,知识付费领域的生产者和平台可以借助技术手段加深对用户惯习特征的了解,实现精准到某一用户群体乃至某一用户的产品设计和产品推荐,从用户到产品,重构生产模式、营销模式。
 
最后,可以从人获取经济、社会文化资本等不同需求出发,深化用户需求的市场调研、满足方法研究,打造真正满足用户需求的产品服务。
 
(2)升级内容,提升内容品质
 
知识付费属于内容付费的范畴,内容为王也应当是知识付费客户端坚持的重要基础。知识付费产业的改革升级,首先应做好专业化团队的打造,在产业“创意一复制一传播一消费一再生产”各个环节,培养高素质专业化人才团队,为品质提供人才保障。
 
其次应做好内容的持续迭代升级,根据用户反馈对内容进行时效性和有用性更新,以满足用户日益增长的知识需要。
 
同时可加强垂直领域内容细分,在财经、职场、技能、育儿、法律、英语等细分领域打造深度精品内容,并通过发现新需求、细分新领域,来开拓新市场、打造新品牌。
 
(3)创新形态,优化用户体验
 
对于知识付费客户端来说,引进新技术,丰富知识付费体验,无疑是未来的发展方向之一。
 
知识付费客户端应加大对于使用场景和互动技术的投入,借助新技术推动高精度、易获取、多场景、强互动、易操作、重效果的知识付费形态的出现,在平台级竞争中更好满足用户体验,也与传统教育产品、公共文化服务、免费知识信息形成差异化,给用户更具新鲜感和便捷化的体验,取得相对优势。
 
依据目前技术,可以从两个方面入手:一是采取多样化的呈现方式,对于同一课程内容,可以采取视频、音频等不同形式呈现,用户可以根据使用场景和需求自主进行选择。
 
二是引入游戏性激励机制,提升用户在学习中的参与感,包括设置每天打卡签到,培养用户登录习惯;设立成就获取机制,例如完成某些学习或其他任务可以获得相应的学习勋章。设立成长机制,包括学习时长和学习等级的增长、相关积分增长、分阶段解锁课程等,通过游戏化的设置和互动,增加学习过程的趣味性,提升用户学习热情。
 
但值得注意的是,趣味性是手段、方式和途径,而不是内容和目的,对于知识付费客户端来说,需要把握好知识与趣味的平衡,避免本末倒置,过度娱乐化或许短期内可以吸引流量,但不利于知识付费客户端的长期持续发展。
 
加强评估,建立认证机制:认证机制的建立,需要各大知识付费客户端加强平台上生产者的监管与培育,并提供和完善用户评价功能,还需要平台间加强交流,乃至制定知识付费行业相关规范和认证,给用户更多保障。
 
此外,建立第三方的知识付费内容质量评价与认证机制也有一定的必要。因为当前知识付费产业格局中,位于头部的知识付费客户端占据约40%的市场份额,可借助用户评价、产品认证和平台认证实现认证认可,而占据30%份额的腰部中小型知识产品生产者和30%份额的长尾生产者提供的产品,还普遍缺乏认证认可机制,导致产品品质良莠不齐。
 
建立类似豆瓣电影评分的统一评价平台、认证认可机制,也更有助于腰部和长尾生产者的规范化和可持续化发展。
 
(4)减少鸿沟,保障文化权益
 
为保障知识付费产业良性发展,国家应继续着力提供多样公共文化服务,健全多渠道多形态的文化资本获取方式,不断降低文化资本获取门槛,完善义务教育,促进学习型社会的建立。同时鼓励、
 
支持和引导知识付费客户端的发展,可进行产业扶持,打造一批优质低价的知识付费产品服务,降低人民获取知识文化的门槛,保障人民的基本文化权益,赋能每一个文化个体,让文化个体有条件享受丰富多样的知识付费产品。
 
(5)物尽其用,化知识为资本
 
知识付费产业的发展,也离不开用户的参与。知识付费用户首先应在选择知识付费产品时增强辨别能力,不因缓解焦虑而冲动消费,而是选择真正感兴趣的、确定能够坚持学习的产品,这也能反向促进知识付费产业优胜劣汰、良性发展。
 
其次应发挥内在自我驱动力,作为能动的个体而非被动的文化消费者,在付费后主动进行学习吸收、练习使用、再创作以及分享等劳动活动,将知识转化为资本,以获得文化收益、经济收益和社交收益。
 
不管知识付费客户端面临何种困境,它的出现始终是发展的必然趋势,知识付费不是一时兴起的偶然产物,而是社会发展到一定阶段互联网知识经济的必然产物。知识付费未来的路还很长,知识付费产业的持续发展,需要产品生产者、平台、政府和用户共同发力。
 
生产者和平台方应以人为本,深化用户特征与动机研究,需升级内容,提升内容品质,也应创新形态,借助新技术优化用户体验。政府应致力于减少知识付费领域的数字鸿沟,保障文化个体的文化权益。
 
产业和政府应共同加强评估,建立知识付费内容认证认可机制。用户也需物尽其用,正确选购、及时学习知识产品,化知识为资本。
 
未来,可及时跟进5G新技术、用户主体多元化等新元素的变化,以更好促进知识付费产业发展。最后,知识付费的发展必须建立在知识产权保护的基础之上。不管是知识需求者,还是知识供给者,都要尊重知识成果、捍卫知识产权。
 

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