内容付费,是向什么付费?

  不管你是读者还是一个内容的提供者,只要你是一个互联网中度使用以上的人,你基本上听过这个词:付费阅读。
 
  是的,付费阅读这个趋势被人们讨论得越来越多,但是很多互联网圈子里的人可能并没有想明白,付费阅读究竟是向什么付费。
 
  如果你不假思索地说了一句答案:当然是向好内容付费。那么我必须非常谨慎地反驳你的这个看法。
 
  在我看来,内容付费绝对不是向“好”内容付费,而是向品牌认知付费。通俗来理解就是,人们会给一个优秀的作家的书籍付费,给一个好导演的电影付费,给一家优秀公司的产品付费。
 
  有人可能会理解,这难道最终还不是向好内容付费了吗?
 
  当然不是,以上谈到的书籍、电影、产品都是有一个优秀前提的背书,所以从概率的角度来判断,人们会倾向于去认为优秀的作家、好的导演、一家优秀的公司容易生产好的内容,所以愿意在品牌的认知下进行付费尝试。
 
  如果内容的确好,那么下次继续付费享受,反之就是一次性消费。而说到好内容,从不同的人的角度来看,又有不同的争议性。
 
  我的看法是:好内容就是超过读者认知一到两个等级的内容。
 
  通俗来理解就是,如果作者是一个高中老师,那么他上课传授的内容对于学生来说就是好内容,值得付费。但是同样的内容给小学生就一文不值,因为小学生根本就不看懂;而这样的内容给一个研究生,也变得一文不值,因为这样的内容对于研究生来说太简单,一文不值。
 
  所以,对于具体的个体来说,好内容一定是基于你的读者群来界定的。
 
  内容付费的大概念下,人对资讯、内容、知识的需求同样是三六九等的。如果按照目的性来进行划分,市面上的产品可以分成三种:
 
  (1)专业资讯
 
  这种需求源于需要对一手行业信息进行获取,比方说投资机构、产业研究者为了工作需要,通过的财新的付费资讯报告获取一些经过提炼的真实、可靠的行业信息。
 
  (2)在线教育
 
  出于工作、学习需要,希望通过网易云课堂等在线教育平台补充自身职业、学术层面缺失的知识结构,为下一个阶段的工作、学习打好理论基础。
 
  (3)知识付费
 
  知识经济是目前最热的概念,它和专业资讯、在线教育只有一墙之隔,但是却存在本质的不同。
 
  把专业资讯、知识付费、在线教育这三种产品形态摆在一起的话会发现,他们的产品形态是越来越重的——知识付费本质上是专业资讯和在线教育的“空隙”。
 
  专业资讯给到的是相对比较轻快的专业资讯、行业报告。知识付费给到的是细分垂直领域的知识、经验。在线教育则是用最重的方式去灌入专业的理论,逼迫受众在接受理论的同时还要内化为自己的知识。
 
  标准来看,财新、普华永道这样的资讯报告往往有专业背景,可以保持专业度,网易云课堂上的课程也具有严格的审核标准。
 
  在线教育平台本身就门槛很高,拿网易云课堂这样的平台上架课程会经历层层审核,即使上架之后,也会有网友投票和平台组委会基于多维度数据表现来约束或奖励授课老师。
 
  用户在消费前没有明确预期,缺乏可参考的质量标准;在消费后如果不满意,缺乏相应保护机制和评价标准。这些都可能造成消费需求被抑制或重复购买意愿下降。因此,建立内容准入机制、知识商品评价体系、售后保障机制,就显得尤为重要。
 
  这套标准实际上专业资讯平台、在线教育平台早已经在源头上就已经解决了。
 
  像网易云课堂会在课程审核推荐时,会从平台近3万门课程中,制定严格的甄选审核标准,选出最优质的10%左右的精品课程在平台进行重点分发展示;还会从选课营收(近期选课人数/近期销售额)、学员评价、学习动作等三个维度对课程质量进行跟踪评级,并对高质量的课程给予更多的曝光机会。而且合作的内容方有名师团队与教育机构,在专业资质层面上就已经形成了竞争壁垒。
 
  过去内容付费产业对于在线教育的潜力始终是忽略的。因为在线教育更多偏向于职业教育,网易云课堂提到将在2年培育100位年收入超过500万的知识行家,从生态资源、资金支持、教学服务和IP推广等方面对平台精品内容生产者进行全方位的支持。网易云课堂此举将会让内容付费产业看到在线教育模式的不可替代性。
 
  但知识付费平台却依旧模糊不清,比方说某些平台上甚至出现了大量“普通二本如何三个月考研冲刺985”这类课程。这种课程从侧面反映出的问题就是,UGC生产带来的泥沙俱下会成为知识付费平台未来发展的瓶颈。
 

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