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我们要为什么样的内容付费?

当我们谈论知识传播时,我们在谈论什么?

当人类社会只存在羊皮卷、手抄本、竹简、绢帛时,知识生产和传播的范围被限定在少数人手中。造纸术、印刷术、古登堡出现后,人类知识达到规模化传播,但知识的生产者仍是少数专家、学者,此为知识传播的1.0阶段,即“专家产生内容”,被称之为PGC(Professional Generated Content)模式。

随后,互联网时代到来,知识传播达到了有史以来的最快速度。大佬们曾有言:所谓互联网精神,就是分享精神。知识的生产者由专家学者扩大至所有互联网用户,此为知识传播的2.0阶段,即“用户产生内容”,UGC(User Generated Content)模式。

“用户产生内容”好处多多,其一便是免费。但弊端也是显而易见的,就是无从确定内容的准确性,最坏的情况便是“噪音/假信息的声音>真信息/有用的信号”,这时出现了知识传播的3.0模式,即“用户+专家共同生成内容”,UPGC(User & Professional Generated Content)模式。

UPGC模式虽好,但一直苦于寻找不到最佳的盈利模式,基于流量变现的规律,知识传播4.0模式开始,被称之为MCN模式(Multi-Channel Network),直译不太好理解,接地气的讲法是“网红平台经纪公司”。这里的“网红”,不仅仅指普通意义上的网红,还包括大V、KOL、优质IP等等一切可带来流量的内容生产者,MCN将这些资源分类整合,以求达到最优传播效果。

叨叨了这么多UPGC和MCN,无非是想为知识传播找到一条更顺畅的路。直白讲,就是希望知识的生产者和传播者/传播平台可以凭借“制作优质内容”赚到钱、过上体面的生活。

这些年,

互联网的内容创新都经历了什么?

首先,来看互联网内容形态的变化:

1999年,论坛出现,网民们开始在BBS上发帖;2000年左右,网络小说在互联网大量发表;2004年,博客出现,更多的人成为“博主”;2008年,大家纷纷转去写140字的微博;到今天,中国已经有2000万的微博公众号,越来越多的互联网用户都成为了内容的创作者。

 

随着这样的发展趋势,生产内容的模式也在不断升级,从UGC(用户原创内容)到UPGC(用户+专家产生内容)),以及今年大家非常热衷的MCN(多频道网络)。

内容创新的主体,既是读者也是用户,也是创作者,每个人既是观众也是导演。土豆网曾有句slogan,叫“每一个人都是生活的导演”。在这个过程中,用户的角色越来越多元。

 

内容的传播也进入了一个自媒体时代,构建自有的媒体矩阵(MCN)来进行内容的分发。每个机构和个人在发布内容时,都非常有意识地去搭建自己的内容矩阵,除了微博、微信之外,腾讯的企鹅号或者是今日头条的头条号等都会被考虑。现在微信公众号的发展,也加速了内容细分市场的形成。

2016年开始,互联网知识经济开始兴起,在这一轮中开启了内容付费的新模式。为什么叫“新模式”?最初的知识付费只是图书,到图文专栏再到现在的音视频融媒体,给予用户的是多种多样的观感体验。

02

从读者到用户,

用户定义了内容的创新

我们来看这句话:读者是弱关系,用户是强关系。一本书发行出去,读者购买到这本书以后,读者与出版社的关系便在那一刻基本完结。但是从互联网角度,如果一个用户在网上买了一堂课,他们常常会评价你的内容或服务,给你提建议甚至是批评。为什么会这样?因为用户是互联网产品的立体感受者。

如果一个阅读产品做得没有游戏产品有趣味,那也不能原谅。从这一点来讲,互联网用户对所有产品来讲是公平公正的,这也会提高对所有创业者的要求,所以我们要非常尊重用户。再强调一遍,要非常尊重用户,因为有很多用户跟创作者本身一样专业。

 

互联网的内容创新,内容是本质,产品是入口,体验是核心。

03

用户即资产,

如何发现用户价值?

做互联网的人会经常想一个问题:用户从哪里来,到哪里去。这里包含了几层含义:用户的拉新、转化和留存。

用户从哪里来?

用户到哪里去?这也是非常考验互联网人的一个问题。因为用户来了之后,并不代表Ta永远是你的用户,真正有黏度的用户才有价值。你需要用更好的产品形态把用户留住,这是大难题。所以你要让用户到看你产品的流动性,要让Ta留存,留存就意味着Ta会对你的产品有更多的热情、投入和使用。

最后,什么是用户的黏度?黏度包括四个重要的点:转化率、完成率、留存率、复购率。转化率,就是我们要对用户做更强的转换;完成率,指的是无论是视频还是音频,一个人能听到50%还是100%,决定了你产品成功与否;留存率,是说如果用户看了你10个内容能留下来,说明你的产品是经得起考验的。但是最能经得起考验的是什么?复购率。当你上50个节目的时他能买10个,这个产品是有希望的。所以这句话还是再重复一遍:“用户黏度决定产品的成功与否。”这个过程当中,你从用户的角度出发,跟用户建立强关系以后,用户活跃了,整个产业的发展会因为用户活跃往前走一步,因为用户会贡献你意想不到的价值。

 

最终我们会发现,用户既是创作者,又是传播者、消费者,同时他还是产业推动者。

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