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互联网内容付费的特征

互联网内容付费已经涵盖了娱乐、生活、教育等多种应用场景,成为互联网平台较为重要的盈利方式之一。
近年来,互联网各类平台都在内容付费领域布局。“内容付费”这一名词早已出现,但学界对其概念的界定并不清晰。早期的内容付费囊括了音乐、视频、文学等多元化产品。如今,随着互联网内容的快速发展,直播打赏、短视频直播带货等新的内容业态出现,内容付费得到了进一步扩展。内容付费主要有以下五个特征:内容产品化,内容产品碎片化,内容类型多元化,付费方式多样化,内容产品跨界化。
 
内容产品化
内容供应商通过观察、分析、定位、设计、运营等手段,把文字、图片、视频等多种形式的内容“包装”成为产品,卖给消费者,实现内容产品的商业价值。一方面,内容供应商希望以标准化的方式,让内容以持续、稳定的方式输出给用户,实现内容效益最大化;另一方面,互联网时代的用户面对着真假难辨、纷繁复杂的内容,也希望能以更高效的方式获取高价值内容。内容产品化的过程在一定程度上实现了内容供应商和互联网用户在内容上的供需匹配,因此,产品化成为互联网内容付费的重要特征之一。
 
内容产品碎片化
从院线电影到微电影,从线下专辑到付费单曲,与传统的线下付费内容相比,当下的互联网付费内容表现出碎片化的特征,这一特征反映出了大众注意力匮乏与信息超载的现状。调查结果显示,数字阅读的娱乐化和碎片化特征明显,主要以阅读新闻、社交和观看视频为主,深度阅读行为的占比偏低。
由于完整内容被分解为若干个短片段,互联网内容常常出现内容本身不全面、内在逻辑不完整等问题。对于内容供应商而言,只有生产相对完整的内容产品,创造良好的内容产品体验,才能持续地吸引用户付费,实现内容产品的变现。从这个角度来看,当下的互联网付费内容产品呈现出碎片化特征的同时,还具有相对完整性。
 
内容类型多元化
当下的互联网付费内容涵盖了互动娱乐、知识服务、生活服务、在线教育等多种类型,呈现出多元化的特征。究其原因,内容类型的多元化,缘于用户需求的多样化与多面性。大众传播领域的使用与满足理论,强调阅听受众的媒体使用是一种有目标的主动行为,以满足其需求,所获得的满足感是支持个人持续使用这些媒体的原动力。在互联网内容付费领域,用户的使用满足感亦是支持其继续付费的原动力。为了满足用户的多样化需求,内容供应商根据自身内容资源优势所打造出的付费内容产品同样有所差异。内容产品也由此呈现出多元化内容类型的特征。
娱乐内容。当前,社交、游戏、动漫、影视、文学等多种类型的付费娱乐内容纷纷出现,并形成了一定规模,为付费用户提供不同层次的内容产品服务。
行业知识。行业知识服务在“上班族”群体中的需求度较高。对于用户而言,此类付费服务能够减少获取知识的时间成本,或增强对于知识的理解程度。
在线教育。新冠肺炎疫情暴发以来,在线教育优势更加凸显,其便捷性、交互性、多元性满足了用户对于随时随地获取多样化教育内容的需求。
 
付费方式多样化
随着内容付费群体规模的不断增长,互联网内容供应商逐渐探索出了多样化的付费方式,如付费订阅、会员模式、单次付费、社群付费等。多样化的付费方式,反映出了内容付费产品的商业模式差异。
付费订阅。互联网内容的付费订阅通常是指用户一次性预付订阅费用,而后每期内容将定时更新和送达。这种方式类似于传统报纸、期刊的付费订阅,只是载体发生了变化。
会员模式。会员模式通常是指用户按周期付费购买平台会员资格,在会员期间内可以享受免广告、看指定内容等服务。娱乐内容付费平台通常采取此种付费方式,此外,知识付费类平台也会采取会员模式,如喜马拉雅FM、知乎、创客匠人等。
单次付费。单次付费聚焦于某一具体内容,只为该内容付费一次,不具有延续性。
社群付费。用户按照周期付费进入以个人为中心的社群,在获取优质内容服务的同时,满足精神需求。对于此类社群来说,付费是一种增加用户黏度的方式。
 
内容产品跨界化
内容产品的跨界多见于知识付费领域,在知识付费的过程中,泛在的知识很难只涉及某一个领域或某一个行业,而是跨越了多个领域、多个行业的思考与判断,互联网内容的跨界特征较为明显。
互联网平台中,未经产品化的跨界内容供应量较低、稀缺性高,内容质量参差不齐,用户需要花费大量时间从海量信息中筛选来获取高质量内容,效率较低。一方面,跨界的内容服务产品为用户提供这类服务,满足了用户对于内容品质和效率的需求,自然获得了用户的青睐;另一方面,对于内容供应商而言,跨界的内容能够实现更多圈层的覆盖,触达更多用户,产品的生命力将有所提升。
 
随着内容付费用户规模、市场规模的进一步扩大,对于内容生产者而言,只有充分掌握用户需求,在市场环境下重新整合内容资源,提升付费内容产品的使用感知,打造更符合用户需求的产品,推进内容跨界多元化发展,才能真正促进互联网内容付费生态健康发展,让内容生产者、用户等各方在生态中受益。
 
 

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