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低幼在线教育市场新趋势

低幼在线市场新玩家涌入,千帆竞发

低幼市场范围界定

低幼教育指主要针对3-9岁儿童的教育产品及服务,细分内容包括家庭启蒙、艺术教育、学科素质、STEM等,涉及K12学科教育、早幼教以及素质教育三大教育细分赛道 ,是K12学科培训前置培养阶段,早教延伸领域。

大额融资不断,细分龙头诞生

低幼教育市场是继K12学科教育外最被资本和创业者青睐的领域,2020年低幼教育公司融资总额97亿元,平均单笔融资2.6亿,较2018年的单笔融资1.2亿翻一番。单笔融资金额扩大也说明随着市场发展,头部公司在逐渐诞生,并更被资本市场看好。细分赛道中,学科启蒙、STEM、艺术教育最受资本青睐。

低幼市场布局逻辑

在线低幼教育市场玩家布局思路可分为三种:(1)金矿逻辑,即看重低幼在线教育市场的广阔市场空间,据艾瑞咨询统 计核算,2020年中国低幼在线教育市场规模达632亿元,近三年CAGR达102%,相较于竞争激烈,已成红海的K12学科教 育,低幼教育领域布局价值明显;(2)流量逻辑,即K12学科教育公司或其他产品类别单一的低幼教育公司为了延长用户生命周期、为K12学科课程导流或提高ARPPU值所采取的扩科策略;(3)资源禀赋逻辑,即结合自身资源禀赋优势选择合适布局赛道,如有流量优势的互联网巨头利用流量优势进军教育、在线数理思维新兴龙头选择竞争者较少的数理思维赛道切入。

需求维度,随家长教育理念转变,越来越多年轻的家长更加关注孩子的早期教育问题,低幼阶段的启蒙及素质教育需求涌现;供给层面,随技术进步和玩家大量涌现,新的供给品类层出不穷,并出现了容易向下沉市场渗透的AI互动课等新内容。

扩科提升ARPPU值模式跑通,导流提升LT尚待验证

在线教育行业无法实现羊毛出在狗身上的盈利模式,若想规模化盈利,必须实现单用户生命周期价值超过单位获客成本和其余成本费用。单用户生命周期价值LTV=单个SKU定价*一年内购买SKU数量*LT(用户生命周期),通过扩科提升SKU 数量或向K12阶段导流提升LT是提升LTV的两大路径。从目前实践看,通过扩科提升SKU数量和ARPPU值模式更为可行。

低幼市场互联网流量资源更易彰显价值

在线教育是BAT等互联网公司一直较为关注的赛道,目前其布局仍以投资为主。百度、腾讯曾通过自建方式较早涉及在线教育领域,但一直未取得显著效果,互联网的流量资源在教育领域优势有限,未能掀起波澜。2019年,BAT在自建在线教育领域又有了进一步的动作,共同点是将发力点放在to B赛道。但另一互联网巨头字节跳动则在教育to C市场快马加鞭布局。针对低幼市场,字节跳动推出了瓜瓜龙系列启蒙产品、少儿英语产品gogokid。互联网巨头的入局是否会重塑现有在 线教育格局受到关注。相对而言,低幼教育产品具有标准化程度高、重体验、强销售驱动的特征,艾瑞认为,相较于K12学科培训等品类,互联网的流量资源在低幼领域更易彰显价值,互联网巨头的入局造成的冲击会更大。

上市之路:美股热度持续,A股或将破冰

在线教育公司为何仍更青睐美股?

大国博弈下,中美关系恶化并波及资本市场,美国《外国公司问责法案》获签署,中概股面临退市威胁,但包括在线教育 公司在内的新经济公司仍持续赴美上市。艾瑞分析认为,为投资人提供方便的退出渠道、美股对在线教育公司认可度和估 值高以及赴港第二上市路径已清晰是主要原因。

美股资本市场成立时间久,发展成熟、市场化程度高,上市最为容易,成为我国众多教育公司的上市优先选择地。而A股 注册制尚未全面实施,上市审核更严格,教育资产上市则更加困难。港股介于二者中间,上市的政策门槛相对较低。

美股上市政策门槛低,大量的公司可以拿到股市的“入场券”,与此相对应的是较高的市场门槛。因股票数量众多,只有 质地更优的公司能获得投资者青睐,大量尾部股票几乎失去流动性,其前10%股票年成交额占到股市年成交总额80%,二 八分化严重,因此我们可以看到美股每年有大量的公司主动退市,达内教育、正保远程教育近期也宣布从美股私有化。港 股的情况也与美股类似。而A股因为监管门槛高,上市公司数量相对少,所以上市后的收益也更高。但A股注册制改革持 续推进、上市股票数量快速提升,市场门槛在不断提高,也在向美股靠拢。

从时间成本维度考虑,美股IPO所需时间最短,以已有典型教育上市公司为例,从提交招股文件到首次发行所需的时间在 1-4个月;港股在2-6个月;而A股时间相对较长,首例IPO案例创智教育从提交招股书到过会用了19个月,中公教育、昂立教育等通过发行股份并购/重组上市时间相对快,但也在半年以上,且还有很多重组未过会案例。

上市地选择:估值水平

很多教育公司尤其是在线教育公司处于亏损状态,PE无效,以PS倍数(市值/收入)看其估值水平。美股教育公司PS倍数在4-5倍左右;港股在16、17年估值较高,达10-12倍,但随后也回归到6倍以下;A股教育公司估值水平在逐年提高,2019年PS达6倍,但受大市值、高估值的中公教育影响较大。整体来看,美股、港股、A股的估值在相互靠拢。

展望:A股教育资产的证券化

在线教育快速发展起来前,无论是管理还是与资本的结合,教培行业都处于比较滞后的状态,以原始形态的小作坊式运作为主。但从赛道看,教育关乎国计民生,永远是逆周期或者不存在周期的朝阳行业。随着行业逐渐趋于成熟、分工细化和技术渗透,教育也越来越被资本所重视,教育与资本、技术的结合也会更加紧密,教培机构也更加需要资本的赋能进行管理、技术的升级。2013年起,由于一二级市场估值差较大,A股掀起了并购热潮,并在2016年拓展到教育行业,出现了大量的上市公司并购教育行业资产,双主业运营的案例。但彼时的并购更多是基于市值管理因素考虑,通过对赌抬高估值, 但结果并不理想,大量标的未完成对赌业绩,也有少量公司开始剥离原有业务,将主业专注到收购的教育资产。如今,A 股估值已更加理性、资本对教育开始愈加重视、教培公司也更加需要资本的赋能,与此同时,政策上,A股全面注册制提上议程,教育资产IPO已有破冰趋势,预计并购也会愈加顺畅。我们判断,A股的教育资产证券化将趋于常态,且改变以往纯并购的形式,IPO和并购会开始并驾齐驱。

趋势展望:加速跑马圈地,掘金下沉市场

2021年竞争会更加残酷和激烈

教育行业短期靠营销,长期靠优秀的产品体验和效果来建立差异化的竞争优势。现阶段,在线教育行业整体仍处于营销驱动阶段,头部玩家纷纷大额融资备足粮草,准备新一轮的跑马圈地。资本市场更加奖励头部企业,融资轮次向后迁移,融资金额向头部企业倾斜。从融资情况看,2021年在线教育企业间的竞争会更加的残酷和激烈,腰部和尾部的小企业面临着较大的生存压力。

一二线城市趋于饱和,下沉市场成为新的竞争点

教培市场同样遵循着从一线向二线再向低线城市渗透的规律,历经20余年发展,无论是线上教育还是线下教育,一二线市场都已十分饱和。以K12线下培训为例,主要巨、大型机构在一二线城市的校区数占比超90%,增长空间已有限。在线教育情况亦类似,尤其是低龄市场,仍以一线及头部二线城市用户为主。一二线城市用户虽然经济能力整体更强,但总量和时间有限,随着供给品类越来越多,必然会出现存量的争夺,向用户群体更广泛的低线市场下沉成为继续保持高速增长的必然选择。下沉策略选择上,职业教育领域多选择线下双师模式,K12培训则采取在线大班或是向当地机构输出内容的方式,低幼市场中,头部企业则采取AI互动课的方式向低线城市下沉。

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