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后疫情时代,在线教育如何返璞归真?

2021年的在线教育市场,有点冷。2020年,疫情影响下在线教育蓬勃发展。2021年,随着疫情阴霾散去,在线教育的“宅经济”红利正在消退。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国在线教育用户规模达3.42亿,较2020年3月减少8125万,占网民整体的34.6%。在用户大盘增长放缓的同时,在线教育行业的竞争风向正在发生变化。

 
一个是监管趋严。
刚刚结束的两会上,“治理课外辅导班乱象”成热议话题,多名代表委员建议“通过立法等手段规范并支持在线教育有序发展”。网上一度有传言称北京将全面取缔课外培训班,北京教育部门回应:“对于打着教育旗号侵犯民众利益的行为,我们要坚决予以制止,这也是我们维护良好的教育秩序、确保孩子健康成长的底线。”全面取缔课外培训是因噎废食,但课外教育与在线教育面临的监管压力在增加,却是不争事实。这意味着行业将会更加健康有序发展,不再粗放式扩张则意味着换挡降速。
 
另一个则是大规模烧钱营销大战,或将终结。
在线教育备受资本青睐。在融资额不断刷新时,机构们大规模烧钱获客,以亏损换规模。短视频平台、信息流平台、公交、地铁、电梯甚至直播带货,都被在线教育品牌挤占。烧钱营销大战,导致行业出现很多乱象。2020年多家在线教育机构在视频广告中使用同一位演员以“资深教师”身份出镜,引发网络热议。在线教育营销乱象已引发社会广泛关注,今年两会就有代表提议“教育培训类广告应制定专项法规”。截至目前,已有多家机构明确缩减营销预算或调整营销思路,终止大规模的营销大战。强监管、弱营销,2021年将是在线教育行业“返璞归真”的一年。健康有序发展,终结烧钱营销,回归教育本质已成行业的当务之急。
 
在线教育行业返璞归真,发力方向正在发生变化。
首先,工业化营销难以持续,精细化营销不可或缺。
前些年,在线教育平台被动卷入烧钱营销大战。当同行都在烧钱获客时,不论是买流量还是做品牌,机构都不敢落下。然而,以信息流广告为代表的工业化流量外采、以公交站台为代表的户外广告投放,都不可持续,前者获客成本越来越高,且缺乏品牌沉淀;后者效果难以衡量,往往会存在铺张浪费。粗放式营销的结果是获客成本攀升,高昂的获客成本,一方面会转嫁到家长与学生身上,2020年多家机构集体涨价;另一方面师资、课程、研发与服务等方面的预算被挤压,导致行业出现恶性竞争。
2021年很多机构转变思路。沈楠表示,2021年预计会减少在信息流领域的投放,一方面加大在直播带货、MCN、视频号、线下等各个渠道的探索和投入力度。另一方面在获客端进行技术创新,探索智能投放、线索分层、流量风控、精细化分班等玩法,基于AI技术打造精细化获客、线索质量把控及数字化运营的营销链路。即不再只是工业化流量外采,而是布局私域流量、内容营销与智能营销等低成本营销,提高营销效率。“酒香也怕巷子深”,在线教育需要市场教育,营销不可或缺,但接下来行业营销预算会缩减,机构会提高花钱效率,会更重视私域流量等低成本营销,降低工业化流量采买比重。
其次,以大规模亏损换市场是错的,健康增长才是对的。
群雄逐鹿在线教育市场,一些玩家认为这一市场跟团购、共享出行、共享单车等行业一样,谁烧钱越多谁就会成为最后赢家。实则不然,美团在千团大战脱颖而出,不是其烧了更多钱,而是因其更重视运营效率,在一众玩家烧钱时反而更克制,最终熬死对手、赢得长跑。在线教育的竞争同样是长跑。教育应该是慢的,应该是充满爱的,优质的、受尊敬的、可持续的。教育比拼的绝不是单纯的规模扩张,而应该是好的老师、好的教学、好的服务、好的效果和好的口碑。反映出教育的本质。从直觉也能感受到,大规模烧钱营销发生在教育行业是错的。在商言商,任何行业大规模亏损也是不可持续的,今天在线教育行业同样迎来这样的时间节点。教育培训机构只有将营销放在次要位置,拒绝以无意义亏损换取规模增长,而是在师资招聘与培训、课程研发、技术与产品研发、学生与家长服务上加大投入,回归教育初心,才能实现健康增长。师资、课程、技术、服务这些是在线教育的基本功,过度重视规模扩张则是舍本逐末。
再其次,在线教育技术依然有较大提升空间,重视研发是正道。
疫情期间,线下教育加速转战线上,在线教育有了更广泛的用户基础。随着5G普及,AI、大数据、直播、AR/VR等技术的日益成熟,在线教育在产品层面依然有较大创新空间。通过产品创新,学生上课的体验与效率、老师的教学质量与作业批改效率,将有望进一步提升。正因为此,技术对在线教育只会越来越重要。当“营销优先”的思路被摒弃后,在线教育行业回归教育的同时,也要回归技术,重视研发。
 
最后,在线教育行业进入深耕细作时代,“效率至上”。
后疫情时代,宅经济消退,在线教育用户大盘正在萎缩。与此同时,在监管政策影响下,行业不会再粗放式扩张。接下来,在线教育行业跟很多迈入成熟期的行业一样,会进入“深耕细作”时代,追求“效率至上”。不只是营销环节追求高效率,在线教育在各个经营环节都应该“效率至上”,包括组织效率、运营效率、营销效率、资金效率与研发效率。不是说不再花钱,而是要将钱花在该花的地方,花出效率。2021年是在线教育行业分水岭,规模不再是第一竞争目标,谁能率先盈利,谁就是真正的赢家。

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