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在线教育行业的现状与未来

疫情催化之下,线上培训市场遭遇打击,开课复课变成“家里蹲”。这些被抑制的培训需求使全国各地中小学倡导“停课不停学”的网课模式,让近2亿的中小学生转而来到了线上。在线教育一时火爆起来,成为资本们眼中的金矿。
 
风口之下。面对着前所未有的机遇,也造就了此行业的野蛮生长与疯狂。但谁也没想到,资本们虽“剑已配妥”、蓄势待发,但来势汹汹的监管风暴,使他们猝不及防。2021年年初,官方就对在线教育出现的乱象严重打击。在线教育市场环境发生大的变化,从2020年的过热被降温。用户大盘增长放缓,在线教育行业竞争风向正在发生变化。
北京时间6月1日,国家市场监督管理总局召开新闻发布会,提出强化校外培训机构市场监管。在5月初对“作业帮”“猿辅导”两家机构开展检查的基础上,对新东方、学而思、好未来、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思等13家校外培训机构进行重点检查。检查发现,15家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为,并且13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为。于此,市场监管部门对15家校外培训机构分别予以顶格罚款,共计3650万元。
 
突如其来的强监管和高整顿,让在线教育的公司遇到了史无前例的大难题。2020年的追捧,2021年的争议,十字路口上的在线教育又该如何审时度势。风向的大变化下,又释放了哪些信号?
 
1.烧钱战将终结,从疯狂回归理性
 
雪崩之前,没有一片雪花是无辜的;疫情之下,没有一家在线教育行业是不想打翻身仗的。
 
大环境的影响下,促使资本们集于摩拳擦掌以分得一杯羹。头部在线教育企业的财大气粗,更是在营销上淋漓尽致的体现出来。
 
环顾周围身边场景,从公交车牌到楼宇广告,从网站到电视综艺,都能看到如好未来、跟谁学等知名企业的广告。可谓是“宣传不停,烧钱不止”。
 
高速增长的营销费用实则上就是大量烧钱获取客源,打广告,培训机构为了争夺市场份额而过度营销。如此激进的广告投放效应也准确应验了“物极必反”的道理。
 
烧钱营销的驱动下,一方面加深了家长们的焦虑,这些培训机构“鸡贼”地抓住家长们“望子成龙、望女成凤”的心理,让家长们自愿掏教育支出的腰包。另一方面学生的学业加重,业务时间也都贡献给了培训机构。学生的“疲惫感”和家长的“焦虑感”引起了监管重视,营销乱象也被社会所关注。
 
在今年两会就有代表提议“教育培训类广告应制定专项法规。”由此可见,大力度整顿校外培训机构,维护好教育的良好生态必须严格执行。就在2021年年初,中纪委“点名”的在线教育,使教育监管部门对在线教育的监管打起了十分注意,监管的导火索由此开始。
 
1月18日,中央纪委国家监委网站发布《观察|资本漩涡下的在线教育》一文,剑指在线教育滋生的乱象与监管问题。
 
文中一针见血的指出线上培训机构的不合规行为。“一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,而在各大媒体上铺天盖地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。”
 
政策上对营销的限制,更是对在线教育广告满天飞现象的警戒。盲目的营销不仅没能扩大获客渠道,反而影响行业里各家教育机构获客的重复率。当一个用户同时被几家机构里的辅导老师电话、短信一番轰炸,第一想法自然是被频繁的骚扰,去投诉这些平台。因此盲目的营销只会适得其反。
 
看似火爆的在线教育实则多数企业深陷亏损泥潭,市场上给予的反应也才最为真实。多数投资者们对在线教育企业从昔日的看好“变脸”到如今的不确定性态度,认为监管政策的不可抗力因素是当下乃至长期都是无法抵御的,需要重新审视在线教育的未来发展,谨慎的观望市场。
 
烧钱营销大战的路线实践证明已经行不通,2021年监管政策的下达也对实施不规范营销手段的企业做出了惩罚。让在线教育机构反思,重新调整未来的营销思路。回归“教育在线”的初衷。
 
2.突围、转变
 
在线教育在历经几年的野蛮生长过后,迎来了大洗牌时刻。2021年必是以监管为主旋律,针对乱象将严厉打击,恪守行业“教书育人”的本质。
 
可资本与教育本就是最矛盾的对立方,资本方讲究快,追逐功与利、需要快速套现;而教育方则是一个慢行业,需要沉下心可持续经营才会结好果子。可当今企业都是前者居多,在两者之间找不到一个平衡点。因此在线教育的问题接二连三不断涌现。
 
师资本是教育最重要的门槛,为此,监管层向在线教育机构开出“严查教师资质”的第一枪,对各平台上有教师资质问题的线上机构进行整改。
 
公开信息显示,今年2月5日,北京市教委下发通知,要求在线教育机构核查在职教师信息,确保学科类教师具备教师资格。2月15日之前,所有无教师资质人员的在售课程全部下架。据各机构公示的备案承诺书显示,截至2021年初,猿辅导和作业帮的授课教师人数分别减少42人、35人。
 
针对此事件有知情人士透露,北京市教委对教师资质进行严查并非心血来潮,而是因为此前四家头部线上机构“假老师”代言广告事件并非空穴来风。这一虚假广告引发行业热议,视频当中“名师”很快被拆穿,实则只是一位广告演员,后来此事件被线下机构举报到政府。引起监管层对线上从教人员资质的重视。
 
同样地,人民日报连载《四问校外培训乱象》中刊登的其他问题包括上述已经说明的;广告投放、包装“名师”外,还有预收费、超标应试、未成年保护相关问题。其中需要重点关注的是预收费问题。
 
此前已有案例在先,优胜教育、学霸君等机构的暴雷事件,为此,监管为日后再有类似事件提前做好排忧的准备,海淀区教委为校外培训机构和银行牵线,将预付学费自动存进银行免费开设的学费资金监管账户,待线下机构复课时,必配资金“监管人”,且立下的保密协议中提到:预付学费“一课次一消”。因此资金监管也是最重要的改革深水区之一。
 
如果说2020年在线教育行业里头部企业和中小企业都尝到了甜头,在线教育市场规模迅速得以扩张。那在2021年,疫情消退,宅经济不再兴起的大环境下,行业不会再宠幸谁为幸运儿。用运气赚的盆满钵满,总要被自己的实力输回去。
 
这次监管细则也明确指出师资、课程、技术、服务这些硬核因素才是在线教育的基本功,也暗讽利用互联网打法是做不好在线教育行业的。就目前而言,政策的落地规划化,使得市场逐渐成熟,回归理性是必然的结果。因此未来想要走远、做大,基本功缺一不可。
 
目前赛道已进入残酷的下半场,在线教育行业目前“马头效应”也尤之凸显,某知名投资机构投资人指出,疫情已经开始让在线机构的两极分划更明显。具备行业龙头地位的线上教育机构,正在积极将疫情影响转化为动力,扩大企业自身业务规模,对于小机构而言,则呈现相反的现象。
 
根据艾瑞咨询报告数据显示,小型机构在市场占有率仅10%-20%。一方面,小型机构相较于较知名的大型机构来说缺乏优秀的线上运营能力,在疫情期间,破产倒闭的机构数不胜数,停业带来的风险极大。另一方面小机构也存在着现金流弱的短板。
 
而回过头看龙头机构,在市场内有了一定的口碑,况且目前正在向下沉市场继续渗透,凭借本身优质的师资和内容获取用户,扩大市场份额。这么一来,留给小型机构的“生存空间”微乎其微。
 
市场和政策的引领下,未来的在线教育对师资力量、教研水平、教学能力有着更高的要求。高挑战之下,头部企业的集中度会上升,资本向 头部企业集中,头部梯队加速跑马圈地,而不太知名的中小企业面临的挑战将是“存”与“亡”。
 
那什么样的企业会笑到最后?
 
在线教育这个行业来说,关注品牌投放和转化效果、产品力、数据决策能力等指标是短期内要花钱所关注的事情。但综合行业的“慢”特性长远来看,是把钱花出去之后如何高效利用才是尤为关键的。而在线教育行业的首要矛盾仍是补给供给端上的不足。产出优质的课程内容、企业的师资培训、精细化的运营能力、企业文化等方面的内容。“内功”充足将是企业跑赢赛道的核心竞争力。
 
在线教育是长跑赛,接下来,长期可持续盈利才是目标。赛道的下半场,“剩”者为王。

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