什么是内容付费?如何让用户愿意为内容付费?

  什么是内容付费?首先要明确的是,内容付费其实一直存在。比如人们购买报刊、书籍、电影票,甚至包括支付学费,这些行为都属于为内容付费,因此用户其实在传统领域或情境中一直有意愿且习惯为内容付费。
 
  内容付费有以下这些形式:
 
  视频和音乐网站会员付费 :通过收购版权,限制内容,促使用户付费。
 
  特点:付费模式固定;通过用户开通会员,大大增加用户黏度。
 
  发展前景:在当下这个越来越注重产权保护的时代中,视频和音乐网站会员付费必将成为主流趋势,前景较好。
 
  网友打赏 :例如微博微信公众号打赏,直播打赏。
 
  特点:通过内容或网红来引导用户打赏,付费的程度取决于内容的质量或是网红自身的质量。
 
  发展前景:在多起未成年人重金打赏主播和公职人员挪用公款打赏主播的案件后,网友打赏这种形式,因无法及时判断其合法性,受到越来越大的监管的压力,前景较为不明朗,监管和打赏模式还需探索。
 
  自媒体推销 :通过内容来推销商品。
 
  特点:用户能迅速得到内容所推销的商品的信息,并且可以从该网站下单,方便快捷,因为信任平台,所以信任其推销的商品。
 
  发展前景:越来越多的自媒体将这种形式作为其变现的一个手段,主要利用用户对其的信任,来销售商品。比起其他网购形式,这种形式方便快捷,相对有保障,越来越受到用户们的欢迎,发展前景较好。
 
  用户其实在传统领域或情境中一直有意愿且习惯为内容付费。而现今在移动互联网领域,用户的付费意愿也开始发生了变化。易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》显示,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费开始变得愿意为高质量、服务更好的内容付费。用户获取信息的方式也在发生变化,从漫无目的地接收信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟。现在看来,内容消费的春天似乎真的来了。就在几年前,我们还普遍认为互联网的信息就应该被免费获取,尽管今天存在移动支付发展、版权环境好转等客观条件,但为什么内容付费的春风就忽然吹起来了,“机遇”究竟从何而来?
 
  以往内容的生产者主要是面向大众生产相对标准的内容,现在内容提供者则向个性化、精准化的社群倾斜,深耕垂直化和社交化。信息消费模式从服务者主导走向消费者主导,消费者深度参与内容生产,付费的意愿也就自然而然地提高了。功夫财经创始人王牧笛说:“内容付费是互联网发展20年里的一次内容净化和割据阶段。内容付费所创建的社区其实是一种闭合空间。而在这样的闭合空间里,最终购买的交易出发点其实是人格。因此,在付费内容时代,相当于人格的一次集体收割,或者叫做一次集体折现。越重度、越垂直的领域越做得了社群,做到内容付费。”
 
  我们以自媒体为例,自媒体平台上生产的内容,大多聚焦于某个细分的话题,通过生产某个垂直领域的话题来吸引特定用户。以这部分用户为基础,形成基于共同理念和价值观的社群,最后通过发展会员、开发收费课程、组织线下活动等来实现变现,如“吴晓波频道”、“逻辑思维”等,都是运营比较成功的以社群经济为盈利模式的项目。将用户的个性化需求与内容生产者以社群或定制的形式连接在一起,将是内容付费领域的未来。
 
  如何让用户愿意为内容付费?
 
  目前内容付费领域一片繁荣,但未来的进一步发展还受限于许多因素。
 
  首先,知识产权环境虽然有所好转,但盗版和抄袭现象依旧猖狂。面对收费的内容,许多用户会尽可能通过网络途径寻找一些免费资源,这对内容付费又是一重打击。假如一个人购买了知识内容,然后把内容以低价转卖或二次共享等形式进行了分享,许多人就拥有了免费获取的渠道。这些免费的资源对内容付费模式构成了严峻挑战,版权支付成本以及盗版问题,一直是困扰内容付费生存、维持和推行的重要因素。
 
  其次,人们在传统领域的购买行为一向被视作理所应当,而在一向提倡免费主义的互联网界,想要让内容从免费跨到付费,还需要进一步的市场教育和观念普及。我们知道,互联网的发展让很多商品和服务都变得方便实惠,“免费”基本成了互联网的一种常态思维。当年360扳倒瑞星、金山等杀毒软件行业大佬,占领中国杀毒软件市场,凭的就是“免费”战胜“付费”。因此付费体验,与互联网常态思维是相违背的。从付费到免费容易,从免费到付费就比较困难了。
 
  尽管已经有越来越多的人意识到付费的好处,但要大众完全接受仍然需要一个过程。对于违背意识常态的事物,比如要提高用户付费的接受度,就需要较长时间的磨合才行。举个例子,餐饮服务行业在菜品价格外常常会加收5%——10%服务费的事,即使在许多一线城市,人们也不是从一开始就认可理解的。
 
  最后,很多免费内容也非常优质,足以与付费内容分庭抗礼,付费生产者也不可能把优质内容一网打尽,人们获取信息的渠道仍然很多。
 
  而且新的“大咖”级付费生产者短期内不会大量出现,因为这些生产者大多是优秀IP、有一定知名度的专业人士等,是不可能批量“生产”的。
 
  尽管内容付费的发展还有许多障碍,但我们也看到了它的巨大前景:对于用户,为内容付费的习惯会逐渐被培养,版权保护的意识也会慢慢增强,也期待在碎片化的时间里获取许多优质的内容;对于内容服务者,内容付费会激励生产者创造优质内容。于是,问题又回到了最初——当优质的内容能够凭借自身的价值实现变现之时,就是那些“标题党”、“震惊党”再难大行其道之日。

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